sexta-feira, 12 de dezembro de 2008

Propaganda nas alturas

De olho num público qualificado e com tempo disponível, anunciantes sobem a bordo dos aviões e criam campanhas específicas para esse meio

Do guardanapo à fuselagem, a publicidade tomou conta dos aviões. Quem viaja pelos ares, mesmo que por poucos minutos, é bombardeado por informações por todos os lados – impressas nas poltronas, em anúncios na tevê e na revista de bordo e até com as refeições. A explicação é simples: a mídia “on board” (a bordo) atinge um público qualificado e, principalmente, com tempo disponível para receber a informação.

“A dispersão nas viagens é muito pequena. A grande vantagem para o anunciante é a de se comunicar com um público altamente qualificado, que está disponível naquele período de tempo”, defende o vice-presidente de marketing e serviços da Gol Linhas Aéreas, Tarcísio Gargioni. As estatísticas da companhia mostram, por exemplo, que 45% de seus passageiros têm renda superior a R$ 5 mil.

Em agosto, a empresa, que também controla a Varig, anunciou a criação de uma companhia específica de mídia on board. Mais recentemente, lançou um site que reúne todas as opções de divulgação nos vôos, inclusive com simulações, e um prêmio específico para esse tipo de mídia (leia mais no box ao lado). A idéia é intensificar a atividade que, segundo Gargioni, nasceu praticamente junto com a Gol. “Quando lançamos a empresa, em janeiro de 2001, pintamos o site e o telefone na aeronave. Com o tempo, este tipo de propaganda foi evoluindo e passou também para o interior do avião.” Mais recentemente a companhia adesivou suas aeronaves com a campanha publicitária das borboletas, que também está em outros canais de comunicação.

Nos aviões da TAM, a procura pelos canais publicitários também é grande – os espaços no cabeçote (tecido que cobre as poltronas), nas mesinhas e na revista de bordo estão todos vendidos e, segundo a companhia, há fila de espera de interessados em anunciar.

O consultor de aviação Paulo Sampaio lembra que a prática é comum entre as companhias de baixo custo, principalmente européias, para aumentar as suas receitas, embora ainda não seja muito significativa para as companhias brasileiras. TAM e Gol não divulgam o volume de recursos movimentado com a venda de espaços publicitários, mas Gargioni, da Gol, confirma que o valor ainda não é expressivo. “A receita ainda não é importante, mas esse tipo de ação tem também um papel de entretenimento. Você pode fazer sorteios e ações promocionais. Isso faz com que haja atividades durante o vôo e cria-se um ambiente mais gostoso dentro da aeronave.”

Parceria

Outra prática comum é a parceria com fornecedoras de bebidas e refeições. Durante o último inverno, por exemplo, a TAM promoveu o Festival de sopas Knorr TAM – a fabricante de alimentos divulgou a recém lançada linha “Coma colorido” e a companhia substituiu os sanduíches por sopa em vôos noturnos. “São parcerias que se traduzem em economia de valores bastante significativos”, diz Gargioni, da Gol.

A supervisora de publicidade da Fiat, Maria Lúcia Antônio, diz que a publicidade em aviões, e também nos aeroportos, já é parte de todos os planos de mídia da montadora, justamente por atingir um público qualificado e de alto poder aquisitivo. “Hoje não basta mais comprar espaço em comercial na tevê e em uma revista e dormir tranqüilo. É preciso estar presente em vários lugares e, principalmente, ser inovador e relevante, para chamar a atenção do consumidor.”

Além dos espaços comumente utilizados nas aeronaves, a Fiat usou, por exemplo, as janelas dos aviões para divulgar o Idea – a peça, primeira a ocupar este espaço nos aviões da Gol, foi premiada no Festival de Publicidade de Cannes, o mais importante do mercado publicitário mundial.

Super exposição

Idéias criativas como esta, na opinião de Maria Lúcia, evitam que a marca fique superexposta, ou que incomode os passageiros. “A gente se preocupa com a forma e com o conteúdo. Ele precisa ser adequado para aquele momento e aquele formato, para não ser invasivo”, diz.

Gargioni, vice-presidente da Gol, diz a companhia também tem a preocupação de não “agredir” o passageiro com a publicidade. “O espaço não é para qualquer tipo de comunicação. Sempre tivemos este cuidado e nunca tivemos nenhuma reclamação. Ao contrário, a receptividade é sempre muito boa.”

Fonte: Portal RPC

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