Os programas de milhagem começaram como uma forma de fidelização dos clientes pelas companhias aéreas. Hoje são mais do que isso. São um produto que pode ser usado por uma enorme rede de parceiros (bancos, varejistas, restaurantes, hotéis, etc.) para que eles próprios não percam a clientela para o concorrente, graças a essa isca aí chamada crédito de milhagem.
Castellini - Milhas: valor emocional
O consultor de aviação da Bain & Company, André Castellini, observa que esse tipo de parceria se tornou viável porque a possibilidade de viajar de graça ainda tem um valor emocional muito maior do que oferecer outros brindes. “A companhia área funciona mais ou menos como uma loja âncora em um shopping center: tem forte poder de atração e ajuda a produzir movimento para outras lojas.”
Um dia viajar de graça poderá deixar de ter o apelo que tem hoje. Mas esse dia parece distante e, enquanto isso, os programas de milhagem continuarão sendo muito mais do que uma simples oferta extra oferecida ao passageiro. São, mais que tudo, enormes fontes de receita e de lucro para as companhias aéreas.
O Programa Fidelidade da TAM é exemplo disso. Em junho de 2009 foi criada uma unidade de negócios dentro da própria empresa somente para administrá-lo. Em outubro passado tornou-se uma empresa independente chamada Multiplus Fidelidade, que abriu capital na Bolsa em fevereiro deste ano. Com poucos meses de vida, a Multiplus teve um lucro líquido de R$ 7,5 milhões apenas no primeiro trimestre deste ano, contabiliza 6,9 milhões de participantes e já ultrapassou o até então líder do setor, o Smiles, da concorrente Gol, que soma 6,8 milhões.
O Smiles também pretende crescer, mas não deve, pelo menos por enquanto, separar-se da Gol. Murilo Barbosa, diretor de marketing da companhia, avisa que o momento é de consolidação e recuperação do programa herdado da Varig e também de buscar um foco: “Queremos atrair os executivos, os chamados frequent flyers, ou seja, aquele público que voa com frequência.”
Falta saber até que ponto essa briga vai trazer algum benefício para o usuário, que nem sempre consegue agilidade nas trocas de crédito de milhagem por passagens aéreas. A resposta quem dá é o analista do setor de aviação do Credit Suisse, Luiz Otavio Campos. A expansão dos programas vai facilitar a acumulação de pontos e, consequentemente, a troca deles por passagens ou outros produtos.
Mas ele diz que as esperadas promoções dependem mais de como o mercado está. “As companhias só fazem promoção quando os aviões estão vazios e não é o que está acontecendo agora”, explica. Dados da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) mostram que, em relação ao mesmo período de 2009, a demanda por voos domésticos cresceu quase 30% de janeiro a maio deste ano.
Fonte: Celso Ming (O Estado de S.Paulo com Isadora Peron) - Foto: Heitor Hui/AE
Nenhum comentário:
Postar um comentário