O fracasso é útil por uma infinidade de razões. Pode ser interessante, divertido ou até mesmo um momento de ensino. No mínimo, aprender com o erro de outra pessoa pode ser uma forma divertida de educação.
As companhias aéreas não são estranhas ao seu quinhão de fracassos de marketing. Muitas delas foram tentativas ousadas de adotar uma nova estratégia, atingir um novo público ou apresentar um novo produto de uma forma, digamos, menos convencional. Embora tais esforços sejam admiráveis, muitas vezes essas afirmações fracassam ou até mesmo são um tanto sujas.
Muitas coisas podem levar a um contratempo de marketing, incluindo implementação malfeita, circunstâncias inesperadas ou apenas um erro simples e antiquado ao fazer julgamentos sobre o mercado. As consequências também podem variar, com algumas empresas conseguindo sobreviver ao ataque de publicidade negativa. Mas outros não conseguem resistir à tempestade e acabam fechando as portas.
É importante notar que o AeroTime limitou esta lista a uma falha por companhia aérea, caso contrário, seria dominada por algumas operadoras mais antigas e maiores. Também tentamos incluir alguns dos erros menos conhecidos. No entanto, deve-se ter em mente que os critérios para essas listagens são subjetivos. Portanto, não fique chateado se o seu erro de marketing favorito não foi aprovado. No entanto, a seção de comentários abaixo aceitará de bom grado seu envio.
Então, aqui estão 10 das falhas de marketing mais impressionantes para sua diversão, seus monstros.
Menção honorária: promoção de voos gratuitos Hoover
Hoover não é uma companhia aérea, é um fabricante britânico de eletrodomésticos, mais conhecido por seus aspiradores de pó. Ainda assim, na década de 1990, a empresa tornou-se objeto de ridículo durante uma manobra de marketing relacionado à aviação de proporções tão épicas que muitas pessoas poderiam ficar chateadas se deixássemos de mencioná-lo aqui.
Em 1992, e como resultado da diminuição das vendas, Hoover lançou uma nova campanha de marketing declarando que qualquer pessoa que comprasse um aspirador de pó por mais de £ 100 receberia duas passagens aéreas grátis. Inicialmente, a campanha apresentava apenas destinos europeus, mas, estimulada pelo sucesso inicial, Hoover incluiu voos transatlânticos como uma possibilidade. Então qual foi o problema? Bem, uma passagem para esse voo geralmente valia mais do que um aspirador.
Assim, o processo de recebimento de ingressos grátis foi intencionalmente feito o mais complicado possível, mas mesmo assim não ajudou. A empresa perdeu milhões, provocou uma reação massiva e, após uma mudança na liderança, foi vendida para um conglomerado italiano. Provavelmente (e felizmente), as companhias aéreas cujos bilhetes Hoover cedeu não sofreram qualquer repercussão.
10. Chamada incorreta de feedback da Qantas
Em comparação com outros, esta é uma pequena falha. Na verdade, é do tamanho de um único tweet. Mas isso apenas mostra que mesmo algumas palavras bem elaboradas que aparecem na hora errada podem levar a consequências prejudiciais.
Em outubro de 2011, a Qantas lançou um concurso, que convidava seus clientes a descrever sua “experiência de luxo de sonho a bordo” em um único tweet. Em troca, a companhia aérea promete uma seleção de pequenos presentes para aqueles que pudessem produzir a mais impressionante charada de lisonja.
Infelizmente, no momento do tweet, toda a frota da companhia aérea estava paralisada devido a protestos sindicais. Milhares de passageiros ficaram presos, muitos deles lutando para obter seu reembolso. O tópico do Twitter estava lotado de viajantes furiosos que não mediram as palavras ao expressar sua frustração com o que deveria ser uma “experiência de sonho”, mas, na realidade, tornou-se um pesadelo. Funcionários insatisfeitos também participaram do discurso de reclamações.
Assim, um concurso de elogios à companhia aérea se transformou em uma enxurrada de insultos, cada um mais espirituoso do que o outro.
9. Chamada nudista acidental da Braniff
Um erro na tradução pode ser estranho, engraçado, insultuoso ou todas as opções acima. Braniff, agora extinta companhia aérea americana (em épocas diferentes também conhecida como Braniff Airways, Braniff Airlines, Braniff International e outras), aprendeu isso da maneira mais difícil durante o final da década de 1980.
Posicionando-se como uma companhia aérea voltada para o luxo, Braniff gostava de anunciar suas comodidades de primeira classe, como assentos de couro. Em 1987, a empresa lançou uma campanha de marketing com o slogan: “fly in leather”, e a veiculou em várias rádios americanas de língua espanhola.
O problema era que “el cuero”, que significa “em couro” em espanhol, também é uma gíria para nu. Então, por algum tempo, Braniff continuou convidando seus clientes falantes de espanhol para voar nus, um erro que alguns interpretaram como uma manobra intencional para chamar a atenção. Mas outros acharam isso desagradável e impróprio. De qualquer forma, na época a companhia aérea já estava com problemas e pediu falência apenas dois anos depois.
8. Estratégia de marketing da Song (em sua totalidade)
Em 2003, e com inveja do sucesso monumental da JetBlue, a Delta decidiu lançar sua própria ramificação de baixo custo. Mas a nova companhia aérea, chamada Song, não poderia ser qualquer lowcoster, tinha que ser algo mais. Uma tendência, um estilo de vida, um apelo à ação para todos os adultos jovens, descolados e com consciência ambiental que desejam ter uma experiência em vez de um voo.
Mas, como se viu, simplesmente jogar cada palavra da moda em um balde não é uma estratégia de marketing. A mensagem da companhia aérea foi enterrada sob seu léxico da moda. Seus múltiplos shows paralelos, projetados para complementar o negócio principal, envolvendo um cliente com coisas com o tema Song (de um programa de TV a uma rede de butiques), ultrapassaram a companhia aérea e o cliente teve dificuldade para entender as mensagens e anúncios enigmáticos da empresa.
Song também foi lançada durante uma época em que a indústria ainda estava se recuperando do 11 de setembro, o que certamente não ajudou em nada. Mas as despesas da empresa equivocadas e, às vezes, surpreendentes, incluindo sistemas de entretenimento a bordo, uma inovação para uma companhia aérea de baixo custo, desviaram dinheiro a uma taxa estupenda. E então, em 2006, a Delta decidiu fechar o Song para sempre. Insira seu próprio trocadilho temático musical aqui.
7. Banheiros da Ryanair (e muito, muito mais)
Várias listas dos 10 melhores podem ser preenchidas apenas com as decisões duvidosas de marketing da Ryanair. A única razão pela qual esta companhia aérea europeia de baixo custo aparece em uma posição inferior nesta lista é porque a companhia aérea não foi danificada por suas múltiplas falhas. As pessoas podem xingar a Ryanair e podem rir disso, mas ainda assim escolhem voar com a companhia aérea.
Poderíamos apresentar os anúncios “Red Hot Fares & Crew”, vistos por muitos como de mau gosto e explorador, e também poderíamos citar a campanha “Jab and Go”, que de alguma forma conseguiu enfurecer os dois lados do “debate” da vacina. Poderíamos até mencionar a tentativa de longa data da companhia aérea de equipar suas aeronaves com assentos em pé e apresentá-los como uma boa ideia ou referir-se a quase todas as palavras que o audacioso CEO da Ryanair, Michael O'Leary, já proferiu em público.
Mas o mais impressionante, ou pelo menos o mais lembrado devido ao seu caráter recente, é o escândalo do banheiro da Ryanair. Não envolve uma equipe de marketing, pois foi simplesmente uma tentativa de uma companhia aérea de colocar menos banheiros em sua aeronave para economizar peso e custos. Rentabilizar os poucos banheiros restantes encorajaria os passageiros a usá-los com menos frequência, levando a menos filas e mais economia de custos.
Mas será um fracasso se uma companhia aérea não for prejudicada por publicidade negativa? Esse é um dos grandes mistérios da vida.
6. Travessuras do biquíni do VietJet
Aqui está outro caso em que podemos debater as acrobacias de marketing como uma vitória ou um fracasso. A VietJet Air, uma companhia aérea vietnamita de baixo custo, começou a receber atenção com seus 'shows de biquínis' em voo em 2012. Os shows apresentavam comissários de bordo seminuas, uma imagem que tem sido utilizada pela companhia aérea desde então.
Em 2018, outro 'show de biquínis' foi organizado para o time de futebol vietnamita. A façanha foi considerada obscena e inadequada pelo público. Os usuários das redes sociais organizaram um boicote considerável e as ações da empresa sofreram um grande golpe. O CEO Nguyen Thi Phuong Thao teve que se desculpar publicamente e dizer que o show era de alguma forma uma “performance improvisada” e não parte de uma campanha de marketing de longa duração.
A imagem do VietJet parecia ter ficado manchada para sempre. Mas, apesar das probabilidades, a empresa se recuperou pouco depois e gerou lucro em 2018, 2019 e até no apocalíptico 2020, tornando-se uma das poucas companhias aéreas que conseguiu.
5. Companhia aérea para "millennials”
Em 2017, a Air France criou uma companhia aérea voltada para um único mercado: a geração do milênio.
Depois de pesquisar todos os estereótipos sobre o seu público-alvo, a empresa produziu uma imagem que incorporou um par de óculos grandes e hipster, jargão rad, smoothies, tops de algodão e muita baboseira. A companhia aérea afirmava ser quase tudo “um bar na cobertura, uma assistente pessoal, um estilista... e também uma companhia aérea”.
A Air France fechou a empresa em 2019. Alguns dizem que o marketing ruim não era o motivo de a empresa não ser tão lucrativa. Outros dizem que o serviço foi realmente bom. Mas a reação do público fala por si. Joon foi ridicularizado por todos que podiam deixar um comentário anônimo em algum lugar.
A empresa frustrava as pessoas com sua marca confusa e se tornou uma fonte de perplexidade sem fim para os mais velhos. Infelizmente, algumas dessas pessoas mais velhas também eram investidores da Air France.
4. Lista de desejos da Malaysia Airlines
A Malaysia Airlines certamente ficará para a história como uma das empresas mais infelizes. Em 2014, foi atingido por duas grandes tragédias. Primeiro, o desaparecimento do voo 370 sobre o Oceano Índico e, em seguida, o voo 17 foi abatido sobre o leste da Ucrânia. No total, mais de 500 pessoas morreram e a única associação com a marca que alguém teve foi de catástrofe.
Em meio a mudanças de liderança e reestruturação, e com extrema necessidade de reformulação da marca, a Malaysia Airlines lançou uma série de campanhas de marketing mal comunicadas e altamente polêmicas. Seus anúncios retratavam os viajantes como anjos (um grande “OOF” considerando as tragédias) e começaram a tuitar uma série de citações motivacionais que eram um pouco insípidas, para dizer o mínimo (“Se você caiu ontem, não fique no chão. o mais rápido possível”;“Quer ir a algum lugar, mas não sabe para onde? ).
E então lançou uma campanha, que imediatamente chamou a atenção da mídia global. Chamado de 'Minha lista de desejos definitiva', os clientes foram incentivados a compartilhar os destinos que mais gostariam de visitar.
É muito provável que a equipe de marketing da Malásia não estivesse ciente do significado de uma 'lista do balde', que se refere às coisas que uma pessoa gostaria de fazer antes de 'chutar o balde'. Levando em consideração a trágica história da Malaysain Airlines, esta não foi a maior jogada.
Assim que os primeiros tweets irados foram publicados, a empresa alterou o nome da competição e se desculpou profusamente. No entanto, o estrago já estava feito.
Considerando o estado da empresa na época, um passo em falso que provavelmente teria descarrilado outra companhia aérea, quase não causou um arranhão.
3. Incidentes violentos do United (muitos deles).
No início de 2020, a United Airlines havia se tornado fortemente associada à violência. A conexão era tão arraigada que se poderia pensar que era o resultado de uma campanha de marketing deliberada tão poderosa que os militares do mundo formariam uma fila para contratar a mesma empresa de relações públicas.
Pode-se dizer que tudo começou em 2017, quando a tripulação da empresa tentou retirar à força um passageiro de um voo com overbook. O passageiro resistiu, uma briga começou e a imagem de um cliente ensanguentado e espancado sendo arrastado pelos seguranças se tornou viral.
Que um pedido de desculpas do CEO da companhia aérea, que pareceu tão indiferente quanto breve. Então, as pessoas começaram a se lembrar que o incidente não foi a primeira vez que a United brutalizou e humilhou passageiros que resistiram a serem expulsos de um voo com overbooking.
A imagem antipática e violenta do United foi ainda cimentada por um trágico incidente quando um cachorro morreu em um voo devido ao que foi percebido como indiferença e crueldade por parte da tripulação de cabine da empresa. A United tentou assumir total responsabilidade e pedir desculpas o mais sinceramente possível, mas era tarde demais. Uma série de eventos e má comunicação dificilmente poderiam ser explicados por “algumas maçãs podres” e a imagem da empresa permanece manchada até hoje.
Agora, é uma falha de marketing? A rigor, não. É simplesmente um caso de terrível gestão de crise. Mas a escala e a intensidade são quase incomparáveis na indústria da aviação, que, sem dúvida, é resultado de uma política de comunicação falha. Em outras palavras, a United tem falhado sistematicamente em evitar associação com o abuso de seus clientes. O que praticamente equivale a uma ação deliberada.
2. Tentativas de vanguardismo da British Airways
Em 1994, a British Airways mudou sua pintura. O aspecto mais notável da mudança foi uma série de novos designs de barbatanas feitas por vários artistas famosos de todo o mundo.
A maioria dessas peças eram, para dizer o mínimo, ligeiramente não convencionais. Quase ninguém entendia os designs e menos ainda os achava atraentes.
Não só a obra de arte não foi apreciada por alguns dos britânicos mais conservadores, mas sua motivação também foi questionada. A variedade de designs deveria representar a diversidade de culturas por meio da rede de BA, mas também poderia ser interpretada como uma tentativa de patrocínio e colonialismo.
A expressão mais famosa desse sentimento veio de ninguém menos que a ex-primeira-ministra do Reino Unido, Margaret Thatcher. Ao ver um modelo de uma aeronave com um novo design, ela exclamou “absolutamente terrível!”, Puxou um pedaço de papel de seda de sua bolsa sempre presente e cobriu a cauda do ofensivo Boeing 747.
1. American Airlines AAirpass
Esse desastre de marketing não é famoso pelos danos à reputação da American Airline, mas por seu custo monetário absoluto e um erro de cálculo que permitiu que isso acontecesse.
AAirpass foi um programa de passageiros frequentes lançado pela American Airlines no início dos anos 1980. A ideia era simples: por um preço baixo de US$ 250.000 (aproximadamente US$ 747.000 no valor atual), um cliente receberia uma viagem de primeira classe gratuita para toda a vida em aviões americanos. Por um adicional de US$ 150.000 (aproximadamente $ 448.000), eles podem levar um acompanhante.
Parece muito dinheiro para alguns voos grátis, certo? Errado. Muitas pessoas pediram AAirpasses (66, de acordo com alguns relatórios) e, ao que parece, os viajantes frequentes tendem a gastar muito mais em voos durante sua vida. A American Airlines realmente deveria ter sabido melhor.
Antes do início da crise financeira de 2008, o desastre da AAirpas (embora novas adesões não tivessem sido feitas desde 1994) drenou dos cofres da empresa $ 1 milhão por ano. Isso não inclui os muitos processos que a American Airlines enfrentou ao tentar revogar alguns AAirpasses.
A escala do fracasso se tornou amplamente conhecida e a América era motivo de chacota. A empresa também é um exemplo frequentemente mostrado em escolas de marketing de todo o mundo. Acontece que, antes de se comprometer com programas de marketing de longo prazo, é importante calcular os custos de longo prazo. Extremamente importante.
Edição de texto e imagens por Jorge Tadeu (com informações do Aero Time)
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